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Immaginando Starbucks a Milano

L’atteso primo negozio milanese, una Reserve Roastery and tasting room che occuperà l’ex Palazzo delle Poste di piazza Cordusio, dovrebbe aprire nel 2018, portando per la prima volta in Italia la catena di caffetterie più famosa del mondo

La Roastery prevista a Chicago
La Roastery prevista a Chicago
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La notizia che Starbucks, la catena ormai internazionale di caffetterie nata a Seattle nel 1971, aprirà nel 2019 a Chicago il suo punto vendita più grande al mondo è piuttosto recente. È stata annunciata come una delle pochissime “Reserve Roastery and tasting room” a scala globale (la “versione Starbucks” della torrefazione e tipologia di store di punta) e sorgerà su North Michigan Avenue, occupando i quattro piani di quello che, lungo il Magnificent Mile, diventerà presto l’ex Crate & Barrel.

Per Starbucks è una crescita ben descritta da numeri che vedono oggi la catena presente in 75 paesi del mondo con oltre 25.700 negozi e progetti di ulteriore espansione in molti paesi. Crescita che è stata in grdo di reagire alla saturazione del mercato, soprattutto nazionale, rivolgendosi all’estero e alzando l’asticella tramite punti vendita e linee di prodotti che, attraverso la “Riserva”, si sono orientati verso l’alta fascia. L’approccio è basato su una forte brand identity e sull’offerta di diversi tipi di caffè freddi e caldi (tra cui il famosissimo, e registrato, Frappuccino, ormai divenuto bandiera del gruppo in tutto il mondo), frullati, yogurt, dolci e alimenti salati, e la predisposizione di ambienti interni intimi e domestici, alla moda e illuminati da luci calde con musica in sottofondo, in cui in ogni parte del mondo è possibile ritagliarsi un momento di pausa e relax, anche mentre si studia o lavora supportati dal sempre disponibile wi-fi gratuito.

Dopo molti tentennamenti, Starbucks ha deciso di sbarcare anche in Italia, un paese difficile, che molto ha dato alla costruzione dell’immagine del gruppo e al suo progetto di marketing e che, per questo, per molti anni è rimasto al di fuori delle mire espansionistiche. Nel 2018 Milano, la città di Expo 2015, vedrà infatti aprire il primo negozio Starbucks in piazza Cordusio, che il gruppo spera venga seguito da molti altri.

Il progetto rifunzionalizzerà i quasi 2.500 mq dell’ex Palazzo delle Poste ed è stato presentato a febbraio, anticipato dal polemizzato giardino che, sponsorizzato dalla catena, ha introdotto le palme in piazza Duomo. Quello di Milano sarà sicuramente un progetto “sperimentale” e richiederà un approccio estremamente attento, sia dal punto di vista progettuale che da quello della strategia commerciale. Milano vedrà infatti la realizzazione della seconda Reserve roastery and tasting room al mondo (dopo la prima operativa a Seattle dal 2014 e prima di quella prevista a Chicago), in cui sarà possibile vivere un’esperienza del caffè a tutto tondo, da una produzione che verrà messa completamente in mostra alla consumazione e vendita, oltre che usufruire dei servizi standard messi a disposizione da tutti i punti vendita.

Dal punto di vista progettuale, Milano sarà uno dei più importanti store progettati dopo il radicale cambio di organizzazione del settore progettuale, che, nella volontà di proporre ambienti più familiari anche attraverso una maggiore attenzione e vicinanza ai contesti locali e alla cultura degli avventori (strategia dal globale al locale che anche McDonald’s sta realizzando), in Giappone, dove si sta anche sperimentando con successo l’introduzione del BIM nei processi progettuali (ma anche luogo della griffatissima collaborazione che ha portato Kengo Kuma a progettare gli interni dello store di Dazaifu), ha già portato allestimenti più ispirati alle tradizioni, fermo restando elementi comuni come il marchio e i servizi, i colori e i materiali che caratterizzano gli interni.

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A partire dal 2008 il vecchio ufficio di progettazione basato a Seattle, che centralmente gestiva i vecchi e tutti i nuovi punti vendita in giro per il mondo, è stato infatti sostituito da una serie di design offices. Seppur ancora prevalentemente concentrati negli Stati Uniti, superano i 200 progettisti impegnati, incaricati di inserire le migliori soluzioni progettuali customizzate il più possibile sui contesti locali (e nella consapevolezza dell’impossibilità di progettare singolarmente ogni negozio) all’interno delle linee guida globali di quello che, anche per l’architettura, è diventato un brand.

I diversi contesti richiedono infatti soluzioni differenti: mentre ad esempio a New York gli avventori tendono ad un uso più solitario di strutture che richiedono arredi a questo funzionali, in Messico e in Cina l’esperienza è maggiormente comunitaria e di gruppo e la progettazione deve garantire un utilizzo degli spazi e arredi che dispongano di tavoli più grandi e sedute estremamente mobili.

In Italia come potrebbe funzionare? E a Milano, dove l’importanza del progetto e del contesto richiederebbero un negozio “flagship” oltre che della tipologia più pregiata disponibile, cosa succederà?

A prescindere, il prossimo approdo di Starbucks in Italia ha già portato alcuni vantaggi (almeno per qualcuno): è stato infatti siglato un accordo con la catena di panetterie di Rocco Princi per la fornitura di tutti i nuovi negozi.

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